Michelle Losekoot na Content First: Sociální sítě Prahy získaly lásku turistů i bez obrovských reklamních rozpočtů, byl ovšem potřeba pečlivý community management

Facebook je jako hospoda, Twitter jako coctail bar a Instagram jako rande s ex. Na sociálních sítích vyžadujeme pozornost a chceme vyvolat závist. Abyste zaujali cílovou skupinu, tak nepotřebujete peníze, ale čas.

Michelle Losekoot se na začátku roku 2017 postavila před zajímavou výzvu. S necelým půl milionem korun a týmem pěti lidí měla obhospodařovat sociální sítě hlavního města Prahy (Facebook, Twitter a Instagram). Přišla při tom na zajímavé věci. Třeba, že „firemní“ profil nikoho nezajímá, a že klíčem k úspěchu je „chovat se jako kámoš“. Mluvila o tom jako úvodní řečník na konferenci Content First věnované těm nejlepším českým příkladům obsahového marketingu.

Prague City Tourism (Pražská informační služba, PCT) je příspěvkovou organizací hlavního města Prahy, která má za úkol propagovat město a rozvíjet cestovní ruch. V roce 2017 pečovala o 7 652 761 turistů, kteří v Praze přenocovali (plus jednodenní návštěvníky, jejichž počet lze těžko odhadnout).

Cílem komunikace PCT není zvyšování počtu návštěvníků (i.e. zákazníků) – právě naopak. Praha a nejčastější turistické cíle jsou na hranici svých kapacit. Propagace se tak zaměřuje na méně turisticky exponované lokality. Sloužit k tomu mají předpřipravené vycházkové trasy, které lze na sociálních sítích představovat například prostřednictvím fotografií s netradičním výhledem na Prahu.

I malý tým dokáže velké věci

Michelle Losekoot převzala správu profilů v roce 2017 po agenturách Havas Prague a MediaCom, původně jako dočasné řešení, než z výběrového řízení vzejde nová agentura. Nakonec profily spravovala celý rok. Výběrového řízení na rok 2018 se nemohla zúčastnit, protože to podmínky nedovolily. Od února 2018 správu převzala nová vysoutěžená agentura.

Podle posledního výběrového řízení by měl být rozpočet na marketingové komunikaci na sociálních sítích 18,7 milionu korun (vč. DPH) na tři roky (2018–2020). Roční rozpočet na sociální sítě je tak přibližně 6,25 milionu korun.

V úvodu své prezentace Michelle Losekoot s nadsázkou v hlase řekla:

Měli jsme na třech sítích 224 tisíc lidí, to byla naše komunita, o kterou jsme pečovali. Snížili nám rozpočet na reklamy o 93 % a měli jsme jednoho člověka v týmu. To chcete. To chcete začít dělat, protože to je super.

Můžete tedy zkusit odhadnout, s jak velkým rozpočtem tým pracoval.

Místo klasického agenturního týmu, ve kterém je zastoupeno mnoho specializovaných profesí, tak mohla Michelle Losekoot přizvat pouze minimum pomocníků. Pomáhali jí Eva Neumannová (fotografka), stážista Martin (bratr Michelle Losekoot, community management), Kateřina H. Pavlitová (ředitelka strategie PCT) a Eliška Vyhnánková (správa placených kampaní).

Zaplatit pět lidí a kampaně byl oříšek, který nakonec nebylo tak těžké rozlousknout. Více než placené kampaně se totiž vyplatí investovat do community managementu a inspirativního obsahu. Komunita turistů totiž informace hledá sama, a ochotně reaguje na příspěvky. Michelle Losekoot to ilustrovala následovně:

Cizinci většinou nehejtují, ale posílají vám srdíčka a smajlíky a jsou nadšení z každého patníku, protože všechno, co je víc než 100 let staré, je strašně krásné. Takže v tom to bylo o dost lehčí.

Je to prostě krásný, ale zapomínáme na lidi

Strategicky se rozhodli, že je lepší na Facebooku upravit obsah a na Twitteru a Instagramu perfektně pečovat o komunitu. Největší (až neuvěřitelný) nárůst v zaujetí (engagement) po roce dosáhl Instagram, který vyrostl o 20 000 % (počet fanoušků vzrostl ze 3 687 na 16 568).

Strategie vyšla z toho, že se lidé baví ve svých komunitách a pod svými hashtagy. Oficiální profily nikoho nezajímají – turisty zajímá vybraná cílová destinace.  Bylo tedy zapotřebí vyhledat správné komunity, zjistit, o čem se baví, a zapojit se do konverzace. Místo opečovávání vlastních profilů, se více soustředit na lidi (zákazníky, resp. turisty). Michelle Losekoot správu firemních profilů přirovnala k večírku:

Je to jako když doma uspořádáte brutální večírek, nakoupíte jídlo, je tam DJ, je naklizeno, je to prostě krásné, a pak tam přijdou lidi, a vy si sednete do kouta a čekáte, že za vámi někdo přijde a řekne: ‚Ty to tady máš ale hezký!‘ Pár slušně vychovaných lidí za vámi přijde, ale drtivá většina se bude bavit a jde jí jen o to, aby měla hezký večer. Interakci dost zvýšíte, když za hosty budete chodit, ptát se jich a bavit se s nimi.

Druhou část článku si můžete přečíst na mjournal.cz.

Partneři TUESDAY Business Network

  • Produkce