Dávejte krátká videa i na YouTube
Inspiraci pro tvorbu reklamních kampaní pro rok 2026 nabídl Vojtěch Lambert, CEO agentury LCG New Media. Mluvil o chování uživatelů na sociálních sítích, které co do konzumace obsahu dominují v ČR populaci do 55 let.
Jednoznačným trendem je zařazení krátkých videí do marketingových kampaní. Po celém světě zhlédneme na sociálních sítích 560 miliard krátkých videí denně, což je nárůst o 40 % oproti loňsku. Dominují platformy TikTok (nabízí 95 % obsahu v krátkých videích), Meta (65 %) a YouTube (30 %). Krátká videa slaví úspěch i na LinkedInu (meziroční nárůst o 36 %).
Podle Vojty Lamberta by tak už dnes kampaně měly z 50 % obsahovat formáty Reels a pro dodatečný zásah je zajímavé zařadit i YouTube s možným odkazem na delší videa.
Obr: Odhadovaný podíl sledování krátkých videí v ČR 2025 (Zdroj: Statista, Statcounter)
Dnes už si nedokážeme představit kampaně bez krátkých videí. „Dávejte Reels i na YouTube a získejte další dodatečný zásah zdarma = je to nejvíce virální platforma společně s TikTokem,“ dává tip Vojtěch Lambert.
Globálně rostou i výdaje do content-creator ekonomiky (influenceři). Uživatelé rádi sledují obsah od menších tvůrců hlavně díky autenticitě a originalitě. Pro značky tito tvůrci fungují jako vypravěči jejich příběhů. 76 % mladých uživatelů Gen Z očekává komunikaci značek skrze tvůrce a 53 % ve výzkumech potvrzuje, že nakoupí díky doporučení skrze Reels formát. Také na sociální síti LinkedIn fungují v kampaních lépe reklamy s lidmi než firemní profily. „Dle našich zkušeností má menší creator až pětkrát větší konverze a dokáže výrazně snížit CPA v kampaních.,“ dodává Lambert.
Měli bychom mít také na paměti paradox viditelnosti, který neodpovídá tomu, co jsme skutečně zhlédli „Definice viditelnosti: Potenciál být zobrazen alespoň 2 sekundy, přičemž je viditelných 50 % pixelů. Ve skutečnosti reklamy mohou být „viditelné“, ale nikdy skutečně viděné — a naopak mohou být viděny, aniž by splňovaly podmínky „viditelnosti“.
Obr: Paradox viditelnosti (Zdroj: Loomen / Ebiquity, The Challenge of Attention, June 2021)
„Soustřeďte se proto na kreativu, ta je pro získání pozornosti klíčová. 70 % potenciální návratnosti investic do videoreklamy pochází přímo z kreativy samotné.“
Množství času stráveného u televize klesá. Měsíční dosah YouTube stabilně rostl a překonal televizi jako mediální typ v klíčové marketingové cílové skupině (15–54 let). Jsme vysoce mobilní a krátká videa přebírají ta dlouhá vč. TV. 98 % dospělých po celém světě používá mobil každý den. Televizi sleduje pouze 90 %. 3 hodiny 49 minut je průměrný denní čas strávený na mobilu. Televize pouze 1 hodina 47 minut.
„Pokud plánujete obsah na sociální sítě, minimálně 50 % by měla být krátká videa. Pak je formátujte dle účelu – na brandová, vzdělávací… V neposlední řadě je také třeba revidovat marketingový mix ve prospěch mobilních zařízení a metriky uzpůsobit zvlášť každé generaci, neboť mladé cílovky konzumují obsah rychleji, “ poradil na závěr Lambert.
Značky, které přežijí, nejsou ty nejhlasitější, ale ty nejautentičtější
Společnost se rychle mění a je velký rozdíl v chování lidí, které od sebe dělí jednotky let. Mění se také jejich nákupní chování. Generace Z je aktuálně v hledáčku značek a marketérů, neboť brzy bude na trhu hlavní kupní sílou (momentálně už máme i 12 jejich zástupců v Parlamentu). Tipy, jak je v dnešní době zaujmout, přinesl Tomáš Pohl, majitel agentury Justmighty.
„Generace Z a Alfa vyrůstají ve vizuálním smogu a čelí přetlaku informací a tlaku na výkon, roztříštěná pozornost, která se jim vyčítá, je tak jasným důsledkem. Navíc ti lidé už viděli všechno. I to, co se nestalo a neexistuje.“
„Firmy panikaří a jsou si vědomy, že kdo ještě nezačal, zaspal. Snaží se jim přizpůsobit obsah – dělají krátká videa, memečka i šokovou kreativu. Nicméně je třeba brát v potaz reklamní slepotu nebo filtr vůči reklamám, které si vybudovali. Proto je kreativa důležitější než dřív a nesmí se podceňovat, stejně jako autenticita a důvěra ve značku, aby si marketéři zasloužili jejich pozornost. Mladá generace si aktuálně zakládá na hodnotách i udržitelnosti, nechtějí být cílem reklamy, ale součástí komunity. Nezajímají je jednosměrná sdělení, ale preferují dialog. Proto reagujte a ptejte se.“ Podle Tomáše Pohla tak značky, které přežijí, nejsou ty nejhlasitější, ale ty nejautentičtější. Značky musí být rychlé v obsahu, ale pomalé v hodnotách.
Uživatelská data se stanou novou ropou v éře umělé inteligence
Trendem, který nejde v současnosti opomenout, je zapojení AI do marketingu. Jako první se tomuto fenoménu věnoval Zdeněk Valut z Elevaty.ai. Se zapojením AI se markeťák stává více kurátorem a stratégem než tvůrcem obsahu „od nuly“ a díky tomu potřebuje podle Valuta nové dovednosti. Patří k nim prompt engineering, práce s daty a schopnost validace výstupů (nelze odpovědnost přenášet na technologie). 71 % zákazníků očekává personalizované interakce a 76 % je frustrováno, když k nim nedojde.
K dispozici je už celá řada nástrojů, které pomohou s přípravou od návrhu konceptu reklamy až po „final cut“. Integrační platformy by to měly všechno propojit, aby se vše dalo dělat na jednom místě. Velkou výhodou využití AI je nejen flexibilita, ale i úspora času i nákladů. Například rok stará kampaň vytvořená kompletně v AI pro Čedok uspořila 40 % produkčních nákladů. Letošní kampaň pro ePojisteni.cz ušetřila dokonce 70 % nákladů. 📉
Meta spustila trénink AI na datech všech uživatelů, a díky tomu zná preference svých uživatelů – mají k dispozici roky komplexních dat, napříč jazyky a kulturami. Když tedy použijí vlastní AI agenty, dokážou tvořit obsah přesně šitý na míru různým cílovým skupinám.
Uživatelská data se tak stávají novou „ropou“ v éře umělé inteligence.
Firmy přestanou vytvářet vlastní AI aplikace, ale pouze svoje služby zpřístupní . Zákazník by si mohl přinést asistenta, který ho reprezentuje a už rozumí jeho potřebám, a firmy poskytnou informace a služby přímo těmto koncovým AI asistentům zákazníků. „Až si AI začnou mezi sebou rozumět díky Model Context Protocol — kdo bude skutečně řídit marketing?“ zakončil prezentaci Zdeněk Valut.
Jak měřit návštěvnost přes AI Overviews a jak se tam dostat?
O tom, jak AI využít při tvorbě obsahové strategie, kde má smysl nasazovat nástroje na bázi AI a kde naopak mohou nadělat víc škody než užitku, mluvil Tomáš Novák z Marketing Miner 📈
Největší podíl z vyhledavačů má Google (82 %), z AI chatbotů ChatGTP (85 %). Porovnáme-li je, vychází, že lidé vyhledávají 373krát častěji na Google než na ChatGPT. Z 6 milionů klíčových slov, které jsou zadány do Googlu se pak 19,83 % zobrazuje AI Overviews.
AI Overviews se v SERPu (stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem) nejčastěji zobrazuje na prvním místě. Nejčastěji jsou to informační uživatelské záměry (90, 64 %), na druhém místě transakční – jako půjčka online, Rakousko dálniční známka, dovolená Egypt. Co se týče oblastí, u kterých Google využívá AI, jsou to především dotazy okolo zdraví, financí a automobilů a technologií.
TOP 20 nejviditelnějších domén v AIO
TOP 10 nejviditelnějších domén v AI Mode
91 % zdrojů v TOP 3 AIO se nachází i v TOP 10 v organických výsledcích, to znamená že je potřeba být vidět v Googlu. Také je potřeba, aby váš web byl autoritativní. Stále je důležité budování značky a komunity a diverzifikace obsahu. Nespoléhat se jen na návštěvnost z Googlu. Vytěžit co nejvíc z Googlu a potom se zaměřit na ostatní platformy, kde máme cílovku (YT, Pinterest, TikTok, Reddit), newslettery, paywally apod.
A jak měřit návštěvnost přes AI Overviews? Když uživatel klikne na odkaz v takovém AI Overview (nebo i ve Featured Snippetu), prohlížeč jej přesměruje přímo na konkrétní úsek stránky, přičemž v URL se objeví speciální doplněk s hashem: #:~:text= . Za tímto hashem následuje zvýrazněný text, který si uživatel měl možnost přečíst přímo ve výsledku vyhledávání.
Tento fragment se však nezaznamenává v běžném pageview v Google Analytics, protože se jedná o tzv. URL fragment, který se na server neposílá. Chcete-li zachytit tato data a analyzovat je v GA4, potřebujete JavaScript, který tento fragment extrahuje a pošle jej do analytiky jako vlastní parametr.
Podrobný návod si můžete přečíst v tomto článku, který popisuje, jak sledovat návštěvnost ze snippetů jako AIO, FS a PAA v Google Analytics 4
Jak se dostat do AI Overviews? Možností je nahradit zahraniční zdroje v AI přehledech nebo získat zmínku v citovaných zdrojích. Za třetí je potřeba vytvořit AIO content gap analýzu a vyfiltrovat klíčová slova, na které se moje značka nezobrazuje, ale konkurence ano. Podle toho pak publikovat článek u sebe plus na externím webu.
Connected TV jako součást big-screen kampaní
Josef Čapek z Teads předvedl, co může Connected TV (CTV) vnést do televizních kampaní, a podělil se o novinky a možnosti CTV, které jsou aktuálně dostupné na našem trhu. Jedním z témat bylo například to, že dnes máme k dispozici více než 2,6 milionu obrazovek, na kterých se může zobrazit reklama (v roce 2029 by mělo být v českých domácnostech až 55 milionů Smart TV). CTV tak otevírá obrovský prostor pro efektivní oslovení mladších diváků a nabízí značkám nové příležitosti, jak být opravdu vidět. CTV je produkt, který zajímá především mladší generaci Z, ta stráví v průměru 1 hodinu a 17 minut denně na digitální televizi.
Rozdíl mezi sledováním OTT streamingových platforem a lineární TV se má do roku 2029 zmenšit na polovinu. OTT znamená distribuci videoobsahu přes internet, bez potřeby tradičního televizního operátora (kabelové nebo satelitní televize). Obsah jde „přes vrchol“ (over the top) běžné infrastruktury poskytovatelů. Příklady OTT – Netflix, Voyo, YouTube.
Televizní kampaně lze nastavovat v několika možnostech – CTV Native, Smart Apps, HbbTV, (hybridní – Nova), IPTV. 56 % českých internetových uživatelů disponuje Smart TV. Dominují značky LG a Samsung. Jedná se přitom o bonitní a pro inzerenty zajímavou mladší cílovou skupinu.
Inovace v TV reklamě
Tatiana Lisá ze SWEET.TV nabídla evropský pohled na to, proč CTV zažívá boom, jaké výhody přináší personalizace, měřitelnost a využití FAST kanálů, a proč může být pro inzerenty atraktivnější než klasická lineární televize. SWEET.cz přináší tradiční lineární TV zážitek a bezplatné sledování více jak 200 kanálů, tisíce filmů podporované streamovací TV reklamou.
Sweet.tv má zajištěno strategická partnerství (například se Samsungem – tlačítka na ovladači SWEET.cz vedle Netflix apod.). „Pro nás je důležitý prémiový obsah a snažíme se ho vylepšovat. Momentálně se nacházíme na úrovni 3O milionů impresí, kam je možno vložit reklamy,“ vyložila efektivitu v číslech Tatiana Lisá.
Fungování FAST kanálu vypadá tak, že uživatel si pustí svůj oblíbený obsah a my pustíme reklamu, kterou nelze přeskočit, tzn. máme 99% dosledovatelnost.
Tento formát je oblíbený pro svoji exkluzivitu a je více cílený na zájmy diváka. Příjmy z fast kanálu se do roku 2030 určitě zdvojnásobí. Co to znamená pro YouTube? YouTube ztrácí podíl na CTV ve prospěch prémiových reklamních služeb. Až 10 % z celkových příjmů půjde do FAST kanálů.
„Běžný divák konzumuje obsah na televizi společně se svým mobilem. Proto fungují QR kódy,“ podotýká Lisá. “Nás zajímá do budoucna možnost nákupu produktu přes tlačítko OK.“
Advokátka Petra Dolejšová představila nešvary marketingových kampaní, které v posledních letech skončily u soudu jako třeba vánoční kampaň T-Mobile versus ostatní mobilní sítě. Zakázané je v reklamě například zlehčování konkurence. Ale pokud se do vás konkurence naváží, můžete jí to vrátit, jako to udělal třeba Apple s BlackBerry. Na českém trhu známe kauzy McDonald’s vs. Bageterie Boulevard nebo stále ještě běžící soudní spor Tesco vs. Rohlík (Nenechte se opít rohlíkem).
Reklama také nesmí porušovat dobré mravy — ale pozor, ty se vyvíjejí spolu se společností. Na českém trhu proběhly například spory Alza.cz vs. Allegro nebo kampaň „Měl sem se líp učit“. Petra Dolejšová poukázala na to, že zakázaná je také skrytá reklama, kterou často porušuje obsah influencerů na sociálních sítích. Zde platí jasná poučka, že reklamou je vše, co se jako reklama chová.
