Význam dlouhodobé a konzistentní komunikace značky
Adam Špina (Head of Strategy, Ogilvy) ukázal význam dlouhodobé komunikační strategie pro úspěch značky pod správně postavenou dlouhodobou platformou. A jak takové platformy v praxi vypadají, ukázal na příkladech brandových kampaní značek Heinz, výrobce čaje Yorkshire Tea, T-Mobile a OATLY.
To, že krátkodobá komunikace nám pomáhá udržovat byznys v chodu, ale po delší době se vyčerpá a je potřeba dělat věci jinak, potvrdila ve svých přednáškách většina odborníků.
Firmám, které budují brand dlouhodobě a konzistentně, to jde sice zpočátku pomalu (první efekt se dostaví většinou až třeba po 9 měsících), ale po čase získávají velkou výhodu.
„Komunikace se dá plánovat i na 8–10 let, důležité je vsadit všechno na promyšlenou ideu a kreativu a držet linku. To vše na základě velkých společenských trendů, ale hlavně znalostí potřeb zákazníků (přičemž se nebojme ani těch iracionálních). Pokud budeme stavět dlouhodobé platformy, můžeme být více hraví, hledat jednoduchá řešení a posouvat myšlenky.“
Tuto strategii doložil například konceptem #mezisvymi od T Mobile, který propaguje výkonné internetové připojení. Jeho komunikace je zaměřená na potřeby zákazníků a podporu pocitu sounáležitosti se svými blízkými a úzkými skupinami – ačkoliv se některým mohou zdát kuriózní. (V kampani šlo o skupinu historických šermířů.) Kampaň probíhající na nejrůznějších platformách, od televize po sociální sítě, pomohla k vyšší afinitě ke značce a pozitivnímu sentimentu.
Jak využít pozornosti, aby byly vaše kampaně zapamatovatelné
Trvale roste problém s pozorností diváků. 85 % reklamních kampaní nemá podle Vojtěcha Prokeše (Výzkumný ředitel, Behavio Labs) zhlédnutí delší než 2,5 sekundy. Musíte překonat tuto časovou hranici, aby se v myslích publika začala tvořit mentální dostupnost značky. Model Share of Voice = Share of Market již nefunguje a pozornost více souvisí s růstem klíčových ukazatelů (např. brand awareness).
Řešením může být kreativita s výrazným a zapamatovatelným brandingem. Kreativní reklama bez jasné spojitosti se značkou totiž nedává příliš smysl. Úspěšnost takové reklamy zvyšujete, když zajistíte přítomnost značky ve vrcholech pozornosti (tam, kde je pozitivní emoční peak).
„U obrazových kampaní přilepte značku k centru pozornosti, což můžete zajistit například jejím umístěním značky mezi dva obličeje.“
„Recall značky úzce souvisí s klientstvím – velké značky to mají mnohem jednodušší. Proto má u menších značek smysl delší branding.“
Příklady využití behaviorální vědy pro budování značky
Daniel Kahneman říká: „Lidé nejsou racionální, ale jsou předvídatelně iracionální.“ Proto má smysl zabývat se jejich chováním.
„Značka není to, co o sobě říká – ale to, co si o ní lidé myslí, cítí a pamatují. A to často na základě zkratek v myšlení, emocí a zvyků.“ Lukáš Cikánek (General Manager & Client Strategy Director) a Martin Peška (Founder & CEO, Pickerly) ukázali, jak pracovat s chováním a vnímáním značky v kampaních a proč targeting podle životních událostí přináší u reklam více efektu než cílení na věk či zájmy.
Až 43 % našich aktivit jsou zvyky (výhoda pro velké, nevýhoda pro malé značky). Zvyky ochabují při životních událostech, kdy jsou spotřebitelé mnohem otevřenější změnám návyků a reklamám věnují větší pozornost.
"Právě na tyto momenty lze velmi účinně cílit – například na klíčové životní události jako porod, svatbu, odchod do důchodu či stěhování. Avšak může jít i o méně výrazné události, například začátek nového roku nebo měsíce.“
„Lidé jsou také pozornější, když jsou daleko od domova, kdy kliknutí na reklamu například na Facebooku roste (až o 32 %), nebo jsou v novém vztahu (až o 37 %). Novopečené maminky klikají na reklamu 3,3krát častěji.“
Lidé více vnímají reklamu, když mají pozitivnější náladu, což je především od pátku do neděle. O víkendu mají podle pánů z Pickerly bannery mnohem větší proklikovost, až o desítky procent. „A i když je reklama dražší, cena za jednoho uživatele, který si vybaví naši značku, je nižší asi o 7 %. I v létě je nižší tento poměr než o Vánocích, kdy lidé zažívají spoustu stresu.“ (To znázorňuje graf)
Mluvili také o práci s psychologií barev u značek. „Cestovní kanceláře často využívají modrou, která asociuje klid, důvěru a moře; gastro upřednostňuje červenou – symbolizující energii, akci a chuť; a lékárny zase zelenou, vyjadřující zdraví, čistotu a přírodu.“
Ohrožuje AI váš brand?
Advokátka Petra Stupková (Advokátní kancelář Legitas)
Kreativní a jedinečné dílo vytvořené člověkem je chráněno. GenAI však nezná ani neřeší zákony a pravidla, a proto nesete koncovou odpovědnost vždy vy. Kromě autorských práv mohou při generování obrázků a videí vzniknout i porušení osobnostních práv, která platí až 70 let po smrti.
Jak tedy právně lépe chránit značku v době AI?
Řešením je získat na všeochranné známky a při nákupu děl uzavírat odpovídající smlouvy. Buďte transparentní v používání genAI, kontrolujte a vždy si pečlivě čtěte podmínky smluv s dodavateli.
EU chce podpořit firmy v ochraně jejich duševního vlastnictví.
EU rozdává dotace malým a středním firmám, aby jim právníci zkontrolovali, zda je jejich duševní vlastnictví chráněno – například z 900 Eur se vrací 810 Eur.
Zapojení publika díky AI launch kampani
Jiří Nevečeřal (Digital director, Socialsharks s.r.o.) předvedl využití AI v launch kampani v ekosystému META (Messenger AI BOT), jejímž cílem bylo upoutat pozornost a zapojit publikum. Výslednou podobu nové Octavie ještě nemohli ukázat. Proto oslovili lidi a ptali se, jak by vypadala jejich vysněná podoba Octavie, a díky nástrojům umělé inteligence umožnili grafice vytvořit odpovídající návrhy. Po vyzvání zadal autor v Messengeru svůj „prompt“ s popisem podoby a během chvíle obdržel svůj vysněný vůz.
Akce měla řadu bezpečnostních úskalí – někteří se dokonce snažili do bota „nabourat“. Bylo také nutné hlídat, aby výsledné návrhy odpovídaly designu Octavie a nezobrazovaly se výsledky konkurenční značky. „Za využití ChatGPT s napojením na DALL·E 3 od OpenAI byl výsledek aplikován do rozhraní MS Bota. AI stále chybuje, a proto je důsledná kontrola všech výstupů umělé inteligence nezbytná.“
Kampaň přinesla velký nárůst brand awareness. K tomu pomohly další aktivity, jako například Reels, jež autoři využili k podpoře interakce mezi lidmi a k soutěži, ve které se účastníci chlubili svými výtvory. Soutěž sloužila jako „umístění“ pro vygenerované podoby Octavie – tím vyřešili problém, že vygenerované obrázky nebylo možné okamžitě sdílet na Facebookovém profilu – a zároveň motivovala další soutěžící a tvůrce nových vozů v Messengeru.
Jak měnit za běhu positioning i vzhled značky
Klára Tanzerová (Marketing Director, Košík.cz) nám přiblížila proces rebrandingu, který Košík.cz zvládl během pouhých 6 měsíců, od změny loga, vizuálů dodávek, uniforem kurýrů až po produktové portfolio a nový slogan. A jako bonus Košík expandoval na další dva trhy.
Důvodem repositioningu byla potřeba více se odlišit od ostatních značek a sjednotit vizuální identitu na všech platformách. „Zkoumali jsme nejprve, kam všude můžeme sáhnout. Název jsme nechali. Logo však potřebovalo modernizaci a větší přivlastnitelnost symbolu. Celkový vizuál naší komunikace byl totiž příliš podobný motivům, které se mezi naší konkurencí běžně používají (nákupní košík). Chtěli jsme se od konkurence ještě více odlišit pomocí barev, přičemž fialová byla tehdy nejméně využívaná.“
„Všechno jsme testovali. A ptali se lidí, co je pro ně na e-shopu s potravinami nejdůležitější. Vyhrála šířka výběru a pak až cena. Z toho náš nový slogan: Velkonákupy. Velkovýhodně.“
Košík.cz komunikoval novou podobu v kampani, ve které se chtěl odlišit kreativitou svých košíků. Polovina rozpočtu na marketing šla do ATL (televize). „Reklama přinesla vyšší rozlišení od ostatních značek.“
„Je velmi důležité interně nastavit rebranding a současně uvést do očekávání vedení, že výsledky se nedostaví okamžitě. U nás přišly po půl roce, což je dlouhá doba, během které jsme museli neustále obhajovat strategii a udržovat tým motivovaný. Nyní už rosteme kontinuálně. Nejtěžší je udržet si linku, budovat brand konzistentně, dlouhodobě a nedělat zbrklé změny. Máme před sebou stále velký úkol, implementovat změny do operativy.“
Zákulisí úspěšné ÓÓÓ kampaně OREA
Monika Jančová (Marketing Director, OREA Hotels & Resorts)
Hotelovou síť budují na hodnotách péče, bezstarostnosti a radosti – přičemž kladou zvláštní důraz právě na radost. Nejdůležitější cílové skupiny jsou rodiny s dětmi, páry a firemní klientela.
„Radost vytváříme díky překvapivým momentům, které předčí očekávání zákazníků, například inovativní nabídkou svačinek k odnesení ze snídaně, neobvyklým konceptem wellness, připravenou kávou a proseccem při příjezdu nebo působivým vystupováním místního maskota – lišky Elišky.“
Všechna tato sdělení dostali do úspěšné kreativní kampaně ÓÓÓ, které vyjadřuje právě ono překvapení z originálního zážitku. „Po dvou měsících nám narostla spontánní znalost značky o 30 %, NPS nám vrostlo o 14 bodů, revenues o 20 %, prodeje voucherů vzrostly až o 100 % a nabídky během Black Friday o 50 %. K tomu jsme prodali 4 000 plyšáků lišky Elišky…A celkově vzrostl podíl na trhu sítě OREA.“
Monika Jančová také prozradila, že plnit cíle jim hodně pomáhají jejich zaměstnanci, kteří hotel reprezentují a potkávají se s hosty. Mají proto například ve mzdě zakotvený bonus v rámci hodnocení hotelu.
Jak vybudovat pátou nejžádanější banku během třičtvrtě roku
Robert Chmelař (Group CMO, Partners Banka, a.s.) se pochlubil kampaní, díky které se Partners Banka stala pátou nejžádanější na trhu. „Vstup nové značky je vždy náročný – nejen ve finančním sektoru. My jsme však ve srovnání s jinými bankami disponovali poměrně nízkým rozpočtem. Ve své komunikaci jsme se proto museli výrazně odlišit. Jako jediná banka nabízíme produkty celého trhu – naším klíčovým odlišením je ‚opravdové poradenství‘, které nám pomohl efektivně komunikovat zpěvák Pokáč.“
To se bance, která se zaměřuje na rodiny s dětmi, vyplatilo. Na známého zpěváka Pokáče reagují dobře lidé všech generací a třetina lidí deklarovala, že by zvažovala nákup produktu, který propaguje. Banka pracuje i s různými podobami Pokáče (autorská píseň v rádiu, animovaný avatar). V budoucnu ho banka jako svůj symbol plánuje upozadit. „Začneme přesunem z televize do rádia,“ nyní je ale podle Chmelaře ještě brzy.
„Během půl roku jsme obrovsky poskočili a stala se z nás nejrychleji rostoucí banka. Po ¾ roce kampaň přinesla 89 tisíc klientů a 35 miliard depozit. Z toho přišlo 21 % klientů online, a to bez předchozí zkušenosti s Partners Bankou. Jedna třetina klientů si navíc platí nějaký balíček. Naše akviziční náklady na jednoho zákazníka jsou tedy výrazně nižší než průměr na trhu. V preferencích jsme předběhli už i Fio a dotahujeme mBank ve zvažování.“
PR jako pravá ruka brand buildingu
Michaela Chrpová a Tomáš Preněk (MSL & Publicis Groupe) vysvětlili, proč je PR pravou rukou brandingu a proč musí být strategické a konzistentní. „Pokud totiž brand building slouží k vytvoření emoční vazby a intuitivní preference, PR pak poskytne racionální argumenty, které podporují dlouhodobou důvěru.“
„PR s efektivní strategií musí stát na datech a nebát se kreativy.“ To předvedli na PR kampani pro značku Heinz. Stáli před výzvou, jak přimět média komunikovat o něčem tak elementárním, jako je kečup, i to, že je vyroben z pěti přírodních ingrediencí a rajčat speciální odrůdy. Rozhodli se, že zvýší kredibilitu prostřednictvím spolupráce s jinou značkou, která má také přírodní produkt. Našli designérku mýdel jménem Helena Heinz, spojili se s ní a vzniklo kečupové mýdlo.
„Podle průzkumu IPSOS si 47 % spotřebitelů zapamatuje značku, když ji vidí v kolaboraci s jinou, oproti 38 %, když ji vidí samostatně. 63 % spotřebitelů je ochotno utratit více peněz za produkt, který pochází z kolaborace více značek. Exkluzivní produkty z kolaborací se prodávají o 50 % rychleji než standardní produktové řady.“
Kromě strategie, kreativity a exekuce je důležité i měření – například podílu na trhu, dosahu mediálních výstupů, důvěry daného média a sentimentu.
Dobré PR začíná interní komunikací
František Brožek (Public Relations Expert, FYI, s.r.o.) ve své přednášce představil výzvy, které by si značky měly osvojit v době snížené pozornosti a společenských změn.
„Řešení vidím v posílení vztahů se zákazníky a větším zaměření na kvalitní PR, tedy na správu všech vztahů. Značka sama o sobě totiž nemůže mít vztah – ten existuje pouze mezi lidmi. Proto každé PR začíná interní komunikací.“
46 % značek výrazně nadhodnocuje znalost svého zákazníka, jen 13 % značek vnímají Češi jako blízké. „Měli bychom zkoumat zákaznické emoce. Kdo dokáže doměřovat, co cílovka nosí v hlavě? Hypotéza – ověření je nejrychlejší cesta, a to ideálně v co největší frekvenci. Jinak nedokážeme komunikací adresovat, co naši cílovku skutečně trápí nebo těší.“
„AI přináší nejzásadnější změny za posledních 10 let. Potřebuje kritický odstup. Je rychlou cestou k informačně vizuální univerzální kaši, na které se mnoho značek vybourá. Ale zároveň může být odpovědí na to, jak lépe zmarketovat know-how a to, v čem je značka unikátní. Na vztahy AI zatím nedosáhne, kdo je uchopí dobře, ten bude utíkat ostatním.“
„Značky spoléhají na média, ale budou se muset samy stát médiem – autoritou pro AI.“
Dobrá kreativa se prodává sama
Jan Javornický (idea macher, Effectix.com) hledal balanc mezi výkonnostním marketingem a dlouhodobým budováním značky. „Dělejte kvalitní kreativu pro značku, ta se prodává sama. Dělejte ji hodně a testujte, co funguje. Buďte konzistentní.“
Na rebranding si připravte čas, nervy a rozpočet
Martin Brablec (CEO, Hook & Tell) nás provedl přerodem Obsahové agentury ve značku Hook & Tell – od prvního varovného signálu až po nové jméno. Zdůraznil, že při rebrandingu je klíčový objektivní a upřímný pohled zvenčí. „Přizvěte k rebrandingu experta, který vám nestranně a upřímně řekne, zda se do rebrandingu pouštět nebo ne. Nám Karel Novotný řekl: „Obsahovka je hrob, který si kopete.“
„Nejde vám vymyslet jméno? Soustřeďte se na to, co a komu vaše značka přináší, jak má působit, a jak o sobě bude dávat vědět. Jméno najdete cestou.“
CEO znovuzrozeného brandu mluvil také o důležitosti interní komunikace. „Vaši zaměstnanci musí nové značce rozumět. Stojí za to dát si práci a čas s vysvětlováním rebrandingu i dovnitř firmy. Lidé musí změnu chápat a akceptovat. Když v nich navíc nová značka probudí kreativitu, je to příjemný bonus.“
Budování značky na LinkedInu
Jako bonus proběhl workshop s Terezou Palátovou (COO, StoryMatters.online) na téma LinkedIn v akci o budování osobního i firemního brand, který přináší výsledky.
3 nejdůležitější věci na LikedInu:
- Profilová fotka – Nejlepší volbou je obličej zblízka na bílém, modrém nebo šedém pozadí.
- Banner – Měl by přibližovat to, co děláme, v čem můžeme ostatním pomoct, obsahovat nabídku. Nově do něj lze umístit animaci více obrázků.
- Headline – Je třeba se soustředit na prvních 40 – 45 znaků, které jsou viditelné ve feedu.
Těšíme se, až nám příští rok přinese další inspirativní příběhy o budování značek.