I na letošním BRANDstormingu se potkaly silné značky i silná témata. Potvrdili jsme si, že bez důvěry, konzistence a opravdovosti se silný brand buduje jen těžko. Vedle toho přišla řeč na praktické zkušenosti s rebrandingem Sazky na Allwyn, na lokálně relevantní spolupráci s ambasadory i na to, jak mohou značky obstát v cenové válce na srovnávačích.
V dalších blocích se program věnoval také právním přešlapům při budování značky, ústupu kreativity z marketingu, změnám ve sledování televize, návykům Generace Alfa i tomu, jak AI proměňuje reklamní a marketingovou praxi a kde je stále nenahraditelný lidský úsudek.
Co zaznělo na konferenci:
Jaroslav Malina a Klára Chalupecká (Publicis Groupe) mluvili o tom, jak konzistentně budovat autentickou a důvěryhodnou značku.
- „88 % lidí říká, že důvěra je stejně důležité nákupní kritérium jako cena a kvalita.“
- „Pokud se rozhodnete vystupovat v kulturním světě odehrávajícím se především na sociálních sítích, buďte relevantní, konzistentní a autentičtí.“
- „Autentickou značku musíme žít na všech úrovních (i v obchodě a HR), nejen na sociálních sítích.“
Zuzana Hadrbolcová a Martina Juráňová (Notino) nám předvedli, co přináší spolupráci s lokálními ambasadory v oboru kosmetiky.
- „Čelili jsme výzvě být lokálně relevantní pro 27 trhů v rámci jednoho týmu z Brna a rozhodli jsme se jít cestou spolupráce s místními ambasadory.“
- „V Česku jsme zvolili Ewu Farnou, kterou si už rok po spuštění kampaně spojilo 50 % se značkou Notina. Podle 63 % dotazovaných Notino působí důvěryhodněji, o 6 % se zvýšila hledatelnost brandu Notino.“
Jan Vančura (Allwyn) prozradil, jak postupovali v procesu rebrandingu značky Sazka na Allwyn.
- „Globální skupina je dvojka na trhu a chceme se stát jedničkou.“
- „Cílem rebrandingu Sazky na Allwyn bylo stát se moderní globální značkou, která je relevantnější vůči mladé cílové skupině (18 až 35 let).“
- „Začali jsme změnou loga, pak komunikací, že Sazka je součást Allwyn, pak Sazka je nyní Allwyn, a nakonec emoční kampaní: že nová značka přináší něco víc do života zákazníků.“
- „Co do visibility, pomohly nám barvy. Pomalu jsme ubírali žlutou a přidávali postupně modrou. Ale logo je ta nejjednodušší část.“
Jak mohou značky obstát v cenové válce na srovnávačích předvedli Matěj Mrázek a Mikuláš Kvapil (Emorfiq).
- „V cenových porovnávačích love brandy vyjíždějí poměrně dole a já jako zákazník zjišťuji, že jsou poměrně drazí.“
- „Srovnávače tvoří okolo 15 % návštěvnosti e-shopů, pokud jste na 1.–3. pozici, máte zhruba 50 % prokliků. Dál než na 6.–7. pozici jste v podstatě neviditelní.“
- „Zdánlivé řešení je vytvořit si více e-shopů, což ale znamená dvojnásobné náklady a ztracené recenze. Existuje ale chytré technické řešení – dynamický pricing v praxi.“
- „Se zákazníkem pracujeme podle toho, odkud přišel, a ukazujeme mu adekvátní cenu.
Advokátka Petra Dolejšová (Bez paragrafů) opět přišla s pořádnou dávkou právních fuck-upů značek.
- „Pokud chcete pojmenovat značku stejně jako konkurence, jen v jiném jazyce, stále porušujete zákon.“
- „Pracujete-li na nové značce, vyžaduje to přípravu. Proto o tom s nikým nemluvte.“
- „Pokud máte pocit, že vás někdo kopíruje, máte 3 měsíce na podání námitky.“
Inspirativní přednáška Tomáše Pohla (Justmight) se zaměřila na to, jak se vyrovnat s nedostatkem odvahy a kreativity v marketingu.
- „Proč mizí kreativa? Dlouhodobě klesá emoční vazba mezi zákazníkem a brandem. Máme stejné strategie, používáme stejné komunikační kanály, všichni optimalizujeme a jsme trochu posedlí výkonem a daty. Ale zapomínáme na brand a nejsme dost odvážní dělat věci jinak.“
- „Značky jsou často zaměnitelné, zejména v rámci jednoho odvětví, například fintechu.“
- „Jak vrátit kreativu do marketingu? Začínejme otázkou, proč by měl mít někdo vaši značku rád. Rozhodujeme se emocionálně, racionalizujeme až zpětně.“
- „I Meta chce, aby lidé viděli obsah, který je baví. Nejnovější generace AI algoritmů společnosti Meta, Andromeda, už nepáruje cílovou skupinu s produktem, ale cílovou skupinu s kreativou.“
Tatiana Lisá (SWEET.TV) předvedla, jak se mění způsob, jakým značky komunikují se svým publikem a jaké formy reklamy přináší nová éra Connected TV.
- „SWEET.TV spojuje dosah a emocionální účinek lineární televize s přesností a efektivitou digitálních médií.“
- „Divák změnil své zvyky, jeho pozornost se zkracuje, ale stále se chce na pořady dívat z obýváku a na velké obrazovce.“
- „Máme fungující reklamní formáty – nepřeskočitelné minutové TV spoty.“
Jak o sobě přemýšlí a jak chápe brandy generace Alfa, bylo téma Libuše Paterové (ResSOLUTION Group).
- „V Generaci Alfa momentálně vyrůstá 1,7 milionu zákazníků. Tato generace se už narodila do prostředí chytrých telefonů a sociálních sítí. Zažila koronavirovou krizi i války na Ukrajině a Blízkém východě. Jejich rodiče preferují respektující výchovu.“
- „Mladší chlapci (10–12 let) tráví každý den nejvíce času hraním počítačových her, starší chlapci (13–14 let) a dívky tráví nejvíce volného času na sociálních sítích a elektronickou komunikací s vrstevníky.“
- „Značka je pro tuto mladou generaci sociálním zrcadlem, které jim pomáhá splynout se skupinou, jejíž součástí chtějí být. Část dětí se ale chce prostřednictvím značky naopak odlišit.“
- „Top 3 značky, které tato generace miluje napříč věkem i pohlavími, jsou Apple, Nike a Coca-Cola.“
Pavel Cahlík (Jsem na značky!) na praktickém workshopu ukázal, jak značku nezabít rutinou, a nasdílel účastníkům nejčastější slova ze svého „seznamu smrti“ pro různé obory:
- B2B a technologie: řešení, inovace, partnerství, efektivita, na míru, synergie
- udržitelnost a CSR: zelená planeta, naše děti, zodpovědnost, ekologický
- finance a pojištění: jistota, budoucnost, bez skrytých poplatků, férovost HR marketing: dynamický kolektiv, výzva, přátelská atmosféra, kariérní růst
O tom, co můžeme čekat od nastupující generace marketérů a nutnosti vzdělávat se v AI nástrojích mluvili Michal Kajfosz a Jan Macuch (Vysoká škola kreativní komunikace).
- „Jaká je situace v reklamním průmyslu? Noví junioři se moc neberou, ale v každé agentuře je alespoň jeden expert na AI. Když už tedy junior, tak se znalostí AI nástrojů.“
- „Jestli vaše zaměstnání nejde nakreslit do dětské knížky jako prasátko v lidském oblečení, tak to není opravdové zaměstnání a sebere vám ho AI.“
- „Vždy je potřeba zamyslet se nad tím, jestli na daný projekt ještě používat běžný AI nástroj, nebo si vytvořit vlastní.“
Když víte, co od AI chcete, dokáže posunout vaši značku dál a rychleji. Ale pokud se v tom sami trochu motáte, může vás naopak snadno dostat do slepé uličky. Tomu se věnoval Martin Svetlík (Ogilvy).
- „Reklamy tvořené AI začínají být přesvědčivější než kreativa vytvořená lidmi.“
- „AI je dobře využitelná pro syntetická publika.“
- „Pokud potřebujete něco vyrobit, otestovat nebo optimalizovat, AI je už teď lepší než vy.“
- „AI ale často chybuje. Lidé stále lépe chápou širší souvislosti a kontext."
- „Dokáže AI řídit strategii značky? Spíš zatím generuje to, na čem se shodne většina branže. Má tendenci posilovat převládající názory, i když její odpovědi často znějí velmi kontextově a na míru.“
Jak zapojit AI nástroje do každodenní práce předvedly Veronika Burešová a Yelyzaveta Storchak (WPP Media).
- „Technologie směřují k autonomním kampaním, otázkou ale je, zda jsme na to připraveni.“
- „AI je zatím potřeba vnímat jako nástroj, ale odpovědnost nese člověk. AI neví, co je etické a morální.“
- „Všechno začíná a končí u cílové skupiny. AI umí na základě dat vytvořit syntetické publikum. Získáme tak agenta, který reprezentuje cílovou skupinu." „Je dobré s AI experimentovat a zkoušet ji. Reálný dopad ale přichází tam, kde ji dokážete zakomponovat do svého procesu.“
Děkujeme všem přednášejícím, účastníkům i partnerům, bez kterých by BRANDstorming nevznikl. Jmenovitě společnostem Emorfiq, SWEET.TV, Vysoké škole kreativní komunikace a Easy Event, dále odborným serverům MediaGuru a Marketing Journal. Děkujeme také moderátorovi Filipu Rožánkovi, že nás provedl celou konferencí.