bsah je dnes všude kolem nás, ale toho, který opravdu zaujme, je pomálu. Dobrý obsah je potřeba založit na datech, které je potřeba probrat a najít v nich zrnkazlata, která své publikum dokáže oslovit. Jak na to, poradili řečníci na letošní konferenci Content First, kterou 6. května pořádala společnost Internet Info.
Perfektně připravený brief je základ
Praktický návod, jak se dobrat ke kvalitnímu obsahu, přinesla ve svém příspěvku LucieHrdinová z agentury GroupMNexus. První fází je sběr dat, ať už o cílové skupin či trendech, nebo kanálech a formátech. Vyplatí se i rešerše externích zdrojů, jako je ČSÚ, STEM, Sociologický ústav, Centrum pro výzkum veřejného umění nebo například ČAP či ČNB.
„Základem je vždy perfektně připravený brief. Pro naše klienty máme připravenou i sadu otázek, na které se jich ptáme,“ uvedla LucieHrdinová s tím, že až 78 % zadavatelů se domnívá, že agenturám poskytli všechny potřebné informace, zatímco stejného názoru je jen 5 % agentur. „Mnohdy je lepší uspořádat s klientem workshop k mapování témat a životních situací, které souvisí s produktem, dále se díváme na potřeby, obavy či možné překážky,“ dodala s tím, že velmi užitečná je pro vedení takového workshopu kniha Microcopy od KinneretYifrah. Rovněž si lze pomoci s umělou inteligencí a vytvořenými persony.
Druhou fází je brainstorming, kde dostanou zúčastnění sumář sebraných dat, který si mohou prostudovat do 10 až 15 minut. Dobře funguje zapojení nástrojů typu FigJam či Whiteboard. „V rámci brainstormingu si brief nejprve shrneme, abychom byli všichni na jedné lodi, přičemž přítomnost zástupce klienta je určitě žádoucí,“ popsala Hrdinová. Následuje samotné vymýšlení, které sestává z tiché fáze, kdy lidé své nápady dávají sami za sebe na virtuální nástěnku, poté jsou předány jiným a každý se dívá na cizí nápady svou optikou, pak přichází práce ve skupinách a výběr dvou až tří idejí, které se rozpracují. Poté je řada na syntézu nápadů, tedy vytvoření konceptů, k nimž se následně připraví pro klienty „klíčák“. „Ten má fungovat jako dobrý titulek, z něhož vše podstatné pochopíte hned,“ přiblížila Lucie Hrdinová. Následuje prezentace u klienta a rozpracování vybraného konceptu.
K dobrému obsahu přispívá i monitoring konkurence
Přes data přistupuje k tvorbě obsahu i Michaela Raková, zakladatelka společnosti 52pages, jež kromě výše zmíněných zdrojů ráda využívá i terén, sociální sítě a diskusní skupiny. „Hlubší tajemství, která lidé neradi sdělují veřejně, vám pomůže najít internetový vyhledávač nebo umělá inteligence,“ poradila.
Na příkladu přípravy jedné náborové kampaně pro zdravotnickou skupinu, která hledala nové lékaře i zdravotní sestry, ukázala, co vše může být důležité. Prvním krokem je zjištění, podle čeho si své pracoviště potenciální kandidáti vybírají, jakou roli hraje třeba pověst primáře na daném pracovišti, kolik si vydělají, jak se mohou vzdělávat či zda existuje možnost vybrat si sestru. „Vyplatí se lidí rovnou zeptat, poslouchat je a pozorovat,“ řekla Raková a dodala, že je zároveň nutné monitorovat i konkurenci a v komunikaci se vůči ní odlišit. „A také si musíte dávat pozor a nenaštvat již stávající zaměstnance.“ Z nasbíraných poznatků je pak potřeba vyrýžovat zlato a zvolit nosné benefity, jako jsou například nejmodernější přístroje a uznání okolí.
„Data jsou vám však k ničemu, když je neumíte dobře odprezentovat,“ upozornila Raková s tím, že z vlastní zkušenosti ví, jak dobrou myšlenku může zabít špatnězvolenátonalita nebo celkováexekuce.
Nezaměňujte názor za fakta
Na právní úskalí nejen marketingové práce ve svém příspěvku poukázala advokátka Petra Dolejšová, jež se zaměřila na rozdíl mezi názorem, který je právně v pořádku, pokud je přiměřený a vychází ze zkušenosti, a fakty, která musí být pravdivá. V případě, že nejsou, je takové tvrzení protiprávní.
Za příklad uvedla již starý případ, kdy jeden rozhořčený spotřebitel nařkl na sociálních sítích společnost Hamé, že stejný výrobek má na českém trhu horší složení a vyšší cenu než v Rakousku. Problémem bylo, že se nejednalo o stejný výrobek, ale o dva rozdílné produkty. Spotřebitel tak uvedl o značce nepravdivá fakta, která si však na sociálních sítích žila svým životem. „Firmě jsem poradila, aby vše nejprve vydýchala, a potom pečlivě a soustavně komunikovala rozdíl,“ popsala Dolejšová s tím, že spotřebitelé se nežalují.
Dalším příkladem je kauza influencera vystupujícího pod přezdívkou Fatty Pillow versus restaurace Podolka. V tomto podniku se totiž youtuber naštval poté, co ho servírka požádala, zda by mohl narovnat jím posunutý stůl a židle, aby mohla usadit další hosty. Z tohoto důvodu následně vyzval své fanoušky, aby danému podniku dali na Facebooku nízké ohodnocení. Ti tak do několika hodin učinili, ale bohužel na podnik značky v jiné lokalitě. Možností bylo domluvit se se samotným influencerem, což se ukázalo jako nereálné, nebo s recenzenty, kteří sdíleli názor na základě neexistující zkušenosti. „Nakonec jsme zavolali do dvou redakcí, zveřejnili výzvu k dobrému hodnocení a za dvě hodiny jsme byli zpátky,“ vysvětlila Dolejšová.
Otázkou přiměřenosti názoru se zase zabýval soud v případu reklamy ČEZu, kterou po svém předělala nezisková organizace Greenpeace. Ústavní soud nakonec vyhodnotil počin Greenpeace jako přiměřený názor neziskové organizace na energetickou společnost.
Zrak je přetížený, zkuste zapojit zvuk
Výhodám zapojenízvuku do obsahu věnoval svůj příspěvek Petr Koubek, scénarista a kreativní ředitel agentury LCGNewMedia. Zvuk je všude, díky čemuž existuje mnoho příležitostí poslouchat, ať už při vaření, uklízení, nebo řízení auta. Navíc jej vnímáme podprahově, snáz vyvolává emoci a podněcuje fantazii. Slyší-li lidé audio branding, nespojí si jej jen s názvem či logem značky, ale i se svými zážitky. Při pár tónech, které využívá McDonald’s, si vybaví třeba hranolky, u Netflixu zase poslední seriál.
Stejně tak má dobrý efekt i audio reklama. Na Spotify, které využívá 53 % českých uživatelů v neplacené verzi, se takový reklamní spot vyplatí. Lidé aplikaci poslouchají průměrně 147 minut denně, ať už při běhání, vstávání, řízení, domácích pracích, nebo usínání. Navíc je zde zaručeno, že v rámci bloku se neobjeví žádná další reklama od konkurence a za hodinu jsou vysílány jen čtyři. Posluchači se tak necítí zahlceni. V neposlední řadě nabízí Spotify detailní cílení nejen podle věku a města, ale i oblíbených žánrů či playlistů.
Pro kvalitní audio reklamu je podle Koubka dobré začít od konce a zeptat se, co má přinést. Nepopisovat, ale vyprávět zvukem. Soustředit se na emoce a nebát se být osobní, protože reklama promlouvá do ucha konkrétnímu člověku. A také nešetřit, protože pravděpodobnost, že ji lidé doposlouchají, je vysoká.
Za příklad uvedl reklamu na přípravek proti bradavicím Endwarts, který již svým názvem připomíná slavnou sérii o Harrym Potterovi. I z tohoto důvodu zvolili k podkresu temný sound design, hlas propůjčil Aleš Procházka, jenž daboval profesora Snapa. Reklama měla 626 tisíc zobrazení, zásah 231 tisíc uživatelů a průměrná míra prokliku dosáhla 0,16 %. Spotify byl třetím kanálem, kde si lidé reklamy v rámci kampaně všimli, před ním byl jen YouTube a internet obecně, kam však šly mnohem vyšší investice.
Tištěný magazín je pro Gen Z jako VHS
Jak se cílí v PR na dnešní generaci Z, přiblížili Václav Rambousek a Tereza Hadrbolcová z Ogilvy. Promlouvat k nim skrze klasická média, například advertorialem v prémiovém magazínu, je jako nabídnout jim film na VHS. „Mladí jsou dnes čistě digitální, chtějí autentický, syrový a nevyumělkovaný obsah,“ popsala Hadrbolcová a doplnila, že tato generace je zároveň nejosamělejší ze všech, a proto ocení sounáležitost a setkávání offline.
Podle zjištění Ogilvy jen 29 % mladých si však dnes myslí, že jim značkyrozumí, téměřpolovina (48 %) je zcela ignoruje a 70 % z nich neumí relevantní značku najít. Proto je důležité, aby si značky daly práci s výběrem těch správnýchinfluencerů. Pomáhají k tomu nejen kvalitativní rešerše, kvantitativní kritéria, jako je míra engagmentu nebo dosah, ale hlavně neustálé sledování dění. Zdaleka se nemusí vždy jednat jen o celebrity a megainfluencery, lépe dnes mnohdy fungují mikro- a nanoinfluenceři a sázka na spoluvytváření obsahu.
Influencery zapojila Ogilvy například do své kampaně na novou sérii Hry o oliheň pro Netflix, jejíž děj začínal v metru, kde se lanařili dobrovolníci k účasti krvelačných her. I z tohoto důvodu zvolila agentura prostor pražského metra, kde se objevovali pink guardi, maskovaní lidé v růžovém, k nimž se posléze přidala desítka influencerů, kteří v obleku a s kufříkem zvali kolemjdoucí ke hře ttakdži. To vše doprovázela tematická titulka deníku Metro, kde byl i dvoustránkový článek o samotném seriálu. Dosah kampaně v rámci sociálních sítích, influencerských a dalších aktivací byl 2,6 milionu.
Celý článek najdete na stránkách MediaGuru, odkud jsme tento text převzali.