Odborná konference Efektivní e-mailing a vymazlené newslettery přinesla komplexní pohled na současný stav i budoucnost e-mailové komunikace v Česku. Přední experti z oboru se shodli, že éra plošného rozesílání generických slevových newsletterů definitivně končí.
Úspěch v přeplněných uživatelských schránkách dnes vyžaduje stoprocentní respekt k pozornosti příjemce, chytrou práci s daty napříč celým životním cyklem zákazníka a odvahu nerelevantní kampaň raději vůbec neposlat.
Slyšeli jsme praktické ukázky úspěšných strategií od budování brandu v bankovním sektoru až po pokročilou hyperpersonalizaci v retailu, včetně varování před právními riziky spojenými s využíváním umělé inteligence.
Pokud jste akci zmeškali, její záznam si můžete koupit na stránkách TUESDAY.cz
E-mailing s respektem k pozornosti příjemce
Jana Šobrová (Email Marketing Manager v Sherpas TECH) ve své přednášce ukázala, jak postavit e-mail marketing na promyšleném celoročním plánu. Úspěšný e-mailing přitom vyžaduje kontinuální celoroční plán a hlavně respekt k pozornosti příjemce. Místo snahy dát do jednoho e-mailu deset různých akcí doporučuje držet se pravidla „jeden newsletter, jedno téma“ a prodejní sdělení chytře ředit hodnotným obsahem, jako jsou rady, videonávody nebo inspirace z prodejny.
„Důležité je pravidlo 80/20. Jen 20 % prodeje a 80 % hodnotného obsahu.“
Ze studie Sherpas TECH (dostupné na studie.sherpas.tech), která zkoumala 600 českých e-shopů, vyplývá šokující realita: celých 70 % firem zcela ignoruje lidi, kteří se sami dobrovolně zaregistrovali k odběru a projevili o značku zájem.
„Pokud přijdeme na stránku, zaregistrujeme se, mělo by se něco stát. Můžeme si vytvořit welcome scénář pro uvítací e-mail, kde se můžeme krátce představit, dát zákazníkovi informace o věrnostním programu apod.“
„Letos nás čeká nový koncept Gemini AI v inboxu – vlastní nákupní asistent. Pro uživatele by to měl být usnadňující způsob, který srovná nabídky a šetří čas a peníze. Pro nás jako tvůrce to znamená, že AI bude vyhodnocovat obsah podle relevance, ale i frekvence, a bude více přihlížet k technickým specifikacím.“
„Hlavně posílejte, protože pokud nebudete posílat, tak vám e-mail marketing fungovat nebude.“
Jak segmentovat databázi pro skutečný zisk
Jak a proč prostřednictvím správné segmentace a personalizace posílat zákazníkům relevantní sdělení ve správný čas, bylo téma pro Jakuba Pařízka (Senior e-mail consultant v PromoGen).
„Bez segmentace bude pro část lidí obsah vždy nerelevantní. Pro začátečníky – rozdělte databázi na aktivní a neaktivní kontakty. Tip pro pokročilé – sledujte výkon podle tržeb, marže a LTV (Lifetime Value), nejen prokliky.“
Zároveň však varoval před přehnanou technickou složitostí a takzvaným „přesegmentováním“, které firmám přináší jen vysoké náklady na údržbu bez reálného užitku.
Mluvil o přechodu na Customer Data Platformy (CDP), které umožňují efektivně propojovat e-mailing s dalšími kanály, jako jsou SMS, WhatsApp nebo webové vrstvy, a komunikovat tak s uživatelem přesně způsobem, který mu nejvíce vyhovuje.
Doporučil pracovat s přirozeným nákupním cyklem a životními fázemi uživatele, pečovat o zákazníka v podobě návodů či receptů a používat pokročilé modely jako RFM, které dokážou včas odhalit riziko odchodu zákazníka ke konkurenci.
„Když budete donekonečna neustále posílat jenom akční nabídky, tak z toho získáte výrazně méně, než když budete posilovat ten vztah tím, že po nákupu hlavního zboží pošlete příslušenství, návod, pomoc nebo radu.“
„Pokud vám uživatel o sobě něco řekne, okamžitě s tím pracujte a okamžitě to využívejte.“
„Úspěšná strategie by měla kombinovat segmentaci podle aktivity, kdy aktivnějším lidem posíláme více pošty a neaktivním inbox neplníme.“
CRM doprovází celý životní cyklus zákazníka
Kateřina Samuseva (Head of CRM & Marketing Automations Heureka Group) zbořila mýtus, že CRM je jen drahý software na otravování lidí hromadnými e-maily. Ukázala, že když se na něj podíváte jako na chytrou strategii, začne vám vydělávat skutečné peníze.
Místo bezhlavého rozesílání newsletterů typu „Den matek“ na celou databázi učí firmy reagovat na to, co zákazník právě teď reálně dělá – ať už unaveně bloumá po webu, zapomene produkt v košíku, nebo mu e-shop dluží omluvu za zpožděný balíček. Doprovází uživatele napříč všemi fázemi jeho životního cyklu a synergicky spolupracuje s placenými kampaněmi, SEO či produktovým týmem.
„CRMko není platforma, není to tool, je to customer relationship management, neboli způsob, jak se zákazníkem komunikujeme napříč jeho životním cyklem.“
„Pokud posíláme nerelevantní sdělení a uživatele dostatečně neangažujeme, dobrovolně se připravujeme o obchodní příležitosti.“
AI governance jako konkurenční výhoda a konec cenových triků
Jak proměnit AI governance v konkurenční výhodu a úspěšně mírnit reputační i právní rizika v marketingu mluvila advokátka Petra Stupková (advokátní kancelář Legitas). Varovala před zběsilým „AI first“ přístupem a upozornila, že technologickým platformám (Google, Facebook) jde v první řadě o zisk, přičemž jejich pravidla jsou dnes často silnější než samotné zákony.
Umělá inteligence podle ní marketingové hříchy pouze multiplikuje – ať už jde o únavu databáze, nelegální cold mailing bez souhlasu nebo generování obsahu v rozporu s produktovou legislativou. Zdůraznila, že úspěšný e-mailing začíná už u správně nastavené cookie lišty, varovala před používáním manipulativních designových vzorců (dark patterns) a připomněla přísné kontroly ČOI zaměřené na slevová pravidla.
Upozornila na blížící se povinnost označování AI obsahu, která po tolerančním oknu definitivně odstartuje v prosinci 2026.
„AI governance by měla být součástí profesních i osobních životů a jejím cílem je mírnění rizik.“
„Sleva musí být počítána z nejnižší ceny, za kterou byl produkt prodáván za posledních 30 dní před zahájením slevové akce. Musíme vést průběžnou cenovou evidenci.“
„I hříchy se můžou vyplatit. Jde jen o to je umět poznat a říct si, které z těchto rizik chcete podstoupit.“
Když výhoda není sleva: Brandová komunikace v podání bankovního CRM
Jak skrze CRM budovat dlouhodobý brand a dostat se do hlav zákazníků jako první volba ukázal Jakub Kiedroń (Head of CRM v Partners Bance).
Upozornil, že bankovní produkty sice potřebuje každý, ale v dnešním přetlaku performance nástrojů a desítek notifikací denně je klíčové najít specifický spouštěcí moment (category entry point), se kterým si klienti značku okamžitě spojí.
V Partners Bance vsadili na to, že jako banka vůbec nemají poplatek za směnu kurzu v zahraničí. Namísto podbízení se klasickými slevami se rozhodli Čechům ukázat reálnou úsporu a skrze osobní zkušenost vybudovat silnou mentální zkratku.
„My kombinujeme push-up notifikace s e-mailingem, podle toho, jak vidíme, že zákazníci zprávy otevírají.“
„CRMko není jenom distribuce ve smyslu, že posíláme jeden spam za druhým. My vlastně naší komunikací můžeme toho klienta vždycky něco naučit. Buď ho naučíme, že mu chodí další spam, nebo ho naučíme, že zpráva od nás je pro něj relevantní.“
„Na CRMku samozřejmě děláme performance marketing, ale tam, kde není poptávka, tam performance sklízet nemůžeme. CRM musí poptávku po službách nejdříve budovat.“
Hyperpersonalizace: Konec průměrného zákazníka a síla přítomného okamžiku
Jak posunout e-mail marketing od základního oslovování a běžné segmentace k opravdové hyperpersonalizaci předvedl Pavel Pola (CEO, Etnetera Activate). Ta podle něj spojuje celou historii zákazníka s jeho chováním na všech platformách a reaguje na jeho skutečnou potřebu v přítomném okamžiku.
Varoval před slepým sledováním průměrných metrik, protože „průměrný zákazník neexistuje“ a fixace na průměry marketéry připravuje o cenné vhledy. Místo toho doporučil pracovat s mediánem.
Na příkladu sítě drogerií Rossmann jsme viděli, jak algoritmus odhaduje spotřebu na základě nákupního rytmu, stability frekvence, cenové senzitivity a hlídá specifika jako růst dětí či eliminaci tzv. „zombie nákupů“. Klíčem k přesnosti dat je propojování interakcí uživatele napříč zařízeními (profile stitching). Rossmann chytře propojil standardní nástroj MailKit s datovým skladem Google BigQuery a s pomocí AI začal generovat personalizované předměty i obsah. Výsledky A/B testu na 50 tisících lidech ukázaly, že personalizované nabídky přinesly skoro dvojnásobné nákupy, 2,5krát vyšší open rate a téměř 60 % prokliků vedlo na detaily oblíbených produktů.
Pola upozornil, že do jazykových modelů se nesmí posílat osobní data zákazníků, a apeloval na ně, aby měli odvahu nerelevantní kampaň raději vůbec neposlat.
„Hyperpersonalizace není o tom, že vím, co je to za zákazníka, ale chápu, co teď potřebuje. A na to potom reaguje moje nabídka.“
„Máte tu odvahu neposlat newsletter, abyste zákazníka neotravovali? Pokud budete střílet brokovnicí na kachny, degradujete tím databázi, protože ji otrávíte natolik, že už vaše emaily ani neotevře.“
„Možná nepotřebujete hromadu dat, ale jenom se na ně detailněji podívat.“
Nástroje a technologie: Od rozesílek po omnichannel
Bez správné technologie nelze moderní CRM ani hyperpersonalizaci realizovat. Z hlediska doručitelnosti experti doporučují oddělit marketingové newslettery od důležitých provozních sdělení na samostatné subdomény, aby klíčové informace nepadaly do hromadné pošty.
V otázce softwaru byla pro B2C segment vyzdvihnuta platforma Bloomreach. Funguje jako pokročilé CDP, které data nejen sbírá, ale umožňuje jejich okamžitou aktivaci napříč e-maily, SMS či WhatsAppem z jednoho místa. V českém prostředí drží silnou pozici nástroj MailKit (využívaný v Heurece vedle nástroje Mairoo), který v síti drogerií Rossmann chytře propojili s datovým skladem Google BigQuery. S pomocí AI tak dokáže z nákupního rytmu zákazníka generovat plně personalizované nabídky přímo na míru jeho aktuální potřebě.
Budeme se těšit na nějaké z dalších našich konferencí. Jejich přehled naleznete na stránkách TUESDAY.cz.