Přednáška jednoho z nejuznávanějších českých SEO odborníků Pavla Ungra na konferenci WebTop100 nepřinášela moc veselá data. Na akci spojené s vyhlášením vítězů stejnojmenné soutěže představil, jak moc se mění vyhledávání na Googlu, a jaký dopad to může mít na návštěvnost obsahových webů, ale i eshopů.
Pavel Ungr na konferenci WebTop100 2025
AI Overviews jsou nastavená tak, aby z nich lidé nikam neklikali
„Takto vypadaly vyhledávače před mnoha lety a nám se to strašně líbilo. Deset výsledků,“ otevřel svou přednášku Pavel Ungr ukázáním toho, jaké odpovědi na dotaz vám v minulosti dával Google
Zdroj: prezentace Pavla Ungra; úprava Marketing Journal.
Tato doba je nenávratně pryč. Už tzv. Featured Snippets dávaly hledajícím odpovědi tak dobré, že lidé se nemuseli často proklikávat na weby. Nástup AI Overviews a AI Mode ovšem tento trend výrazně posiluje a zcela mění pravidla hry.
Co když vám zítra zmizí 30, 50 nebo dokonce 70 % návštěvnosti z Googlu? Pro mnohé weby to není hypotetická otázka, ale nová realita, která se právě teď stává skutečností. Níže můžete vidět statistiky od SEO nástroje Ahrefs prozrazující, že nejčastější pokles prokliků na weby se pohybuje na úrovni 34,5 %.
Zdroj: prezentace Pavla Ungra 4
Prezentace Josefa Šlerky na Czech Internet fóru ukázala, jak jsou AI Overviews zavádějící a nespolehlivá v interpretaci aktuálních zpravodajských událostí. Pro mnoho dalších situací jsou ale jejich výsledky dostatečné. To, že se neproklikávají dál na weby, je pak dle Ungra způsobeno i tím, že přesně za tím účelem byly navrženy:
„Když se na ně podíváte pořádně, tak tady máte nějaký AI výsledek a říkáte si:
„Hej, dobře, mám tady takové malé ikonky, tak na ně kliknu.“
A jestli si myslíte, že když na ně kliknete, dostanete se na ten web, tak se mýlíte.
Po prvním prokliknutí se vám objeví jen takové políčko, které vám ukáže zdroje, a musíte kliknout znovu. A já si myslím, že velmi málo uživatelů udělá tyhle dva kroky, aby se skutečně dostalo na ten web.
Na mobilu je to ještě horší. Abyste se dostali ke zdrojům, musíte kliknout na tu malou část, pak se vám zezdola vysune panel se zdroji a teprve pak můžete klikat dál.
To znamená: AI Overviews jsou nastavené tak, aby člověk neklikal. A proto člověk nekliká.“
Zdroj: prezentace Pavla Ungra; úprava Marketing Journal.
Konec starých pořádků. Z vyhledávače je odpovídač
Dřívější rovnováha, kdy Google posílal na weby návštěvnost výměnou za kvalitní obsah, je narušena. Google se z „vyhledávače" mění na „odpovídač“ – stroj, který uživatele neodkazuje na cizí weby, ale snaží se mu poskytnout finální odpověď přímo na stránce s výsledky. Tato změna není jen technologická; je to fundamentální přerozdělení moci v informačním ekosystému, kde Google z role moderátora přechází do role autora.
S nástupem AI Overviews mizí i dříve populární „Featured Snippets". Pavel Ungr spekuluje, že si tím Google jednoduše připravuje prostor pro budoucí monetizaci. Vytváří si ve výsledcích vyhledávání prostor pro reklamu.
Zdroj: prezentace Pavla Ungra
Tuto hypotézu podporují i data z nástroje Marketing Miner, která ukazují, že reklama se v AI Overviews zatím objevuje jen minimálně, konkrétně pouze v 9,8 % případů. Je tedy pravděpodobné, že prázdné místo po organických výsledcích brzy zaplní placený obsah.
Pojďte si o vašem dotazu popovídat
Na podzim 2025 dorazil do Česka i tzv. AI Mode – fullscreen AI asistent, který klasické výsledky webů v podstatě úplně zahodil. Uživatelé dostávají komplexní odpovědi přímo na stránce, často bez nutnosti klikat kamkoliv dál.
„AI mód, který je fullscreen AI asistent, ukazuje hlavně odpovědi a klasické výsledky odsouvá, což vede k poklesu CTR u zpravodajských webů a e-shopů,“ upozornil Pavel Ungr
Zároveň se mění i samotné chování uživatelů. Průměrná délka dotazu v AI módu je téměř dvojnásobná oproti klasickému vyhledávání. Uživatelé zadávají dotazy v přirozeném jazyce, často i hlasem nebo pomocí fotografií. Výsledek? Až 94 % relací v AI módu končí bez prokliku na web.
Nadějí pro majitelé webů je alespoň to, že AI Mode je pro mnoho uživatelů příliš ukecaný na to, aby byl vhodným parťákem pro jejich zadání. Navíc je v uživatelském rozhraní nabízen až v druhém plánu. Musíte jeho použití aktivně zvolit. To ovšem neplatí pro AI Overviews výsledky.
Zdroj: prezentace Pavla Ungra; úprava Marketing Journal.
Nová konkurence: Celý svět
Další zásadní hrozbou je schopnost AI překládat si obsah z cizojazyčných zdrojů. Pokud Google nenajde dostatek kvalitních informací v češtině, bez váhání si přeloží a použije obsah z angličtiny. Pro české weby to znamená dramatické rozšíření konkurenčního pole.
„To znamená, vy nekonkurujete jenom svým českým webům, ale konkurujete i zahraničním webům, což může být poměrně velká výzva," připomněl Ungr.
Místo lokálních rivalů tak nově čelíte globálním gigantům jako CNN nebo BBC, jejichž autorita a zdroje jsou nesrovnatelně větší.
Jak zasáhla AI vlna český rybníček? Data a dopady na domácí trh
Podle posledních dat z konce srpna se AI Overviews v Česku zobrazují u téměř 20 % vyhledávání, přičemž tento podíl v posledních měsících dynamicky rostl a stabilizoval se právě pod touto hranicí (z 9,68 % v květnu na 19,77 % v srpnu). Dominují především u informačních dotazů (až 92 %), kde uživatelé hledají odpovědi na otázky typu „co, jak, proč“.
Zdroj: prezentace Pavla Ungra
Nejvíce zasaženými obory jsou:
Zdraví (32,28 %)
Finance (24,01 %)
Automobily (13,68 %)
Stavebnictví a DIY (9,63 %)
Důvod je prostý: v těchto oblastech lidé nejčastěji pokládají přímé otázky, na které umí AI efektivně odpovědět.
Až po přednášce Pavla Ungra se objevila česká data od SPIR ukazující ještě větší pokles u řady kategorií. Nejvíce trpěly kategorie s vysokým podílem servisního či zájmového obsahu, kde uživatelé často hledají rychlé odpovědi či doporučení. Nejvýznamnější ztráty se týkají společenských magazínů s meziročním poklesem o 74 %.
Zdroj: SPIR
Mýtus o bezpečí e-commerce je zbořen
Mnozí si mohli myslet, že se tento problém týká pouze obsahových a mediálních webů. Ungrova data však tento mýtus jednoznačně vyvracejí.
„Akorát, že vůbec. Toto jsou výsledky webu, kde se AI Overview objevují nejvíce… Vidíte, že je tam hodně e-commerce webů, že?"
V žebříčku nejčastěji citovaných domén v AI Overviews se vedle Wikipedie objevují velcí hráči z české e-commerce jako Dr.Max, Pilulka.cz nebo Alza.cz. Důvod? I e-shopy v minulosti investovaly do tvorby obsahových sekcí a magazínů, aby přilákaly návštěvnost. Právě tento obsah si nyní AI „půjčuje" a nahrazuje jím potřebu prokliku na původní web.
Zdroj: prezentace Pavla Ungra
Varování: Hrozí ztráta až 90 % návštěvnosti
Největší riziko podle Ungra hrozí webům se stabilním, nadčasovým obsahem, kde není kladen důraz na aktuálnost. Tyto weby mohou přijít o drtivou většinu své návštěvnosti.
„Pokud máte web se stabilními informacemi, u kterých není nutný důraz na aktuálnost, můžete přijít o 70 až 90 % návštěvnosti."
SEO je mrtvé? Naopak, je nezbytnější než kdy dřív!
Vzniká paradoxní situace: zatímco AI bere webům přímou návštěvnost, optimalizace pro vyhledávače se stává klíčovější než kdy dříve. SEO neumírá, ale prochází zásadní transformací. Už nejde jen o pozice, ale o přežití v novém informačním ekosystému.
Data jasně ukazují, že být vidět v AI Overviews je téměř nemožné bez silné pozice v klasickém vyhledávání. Ungr podpořil své tvrzení daty ze studie Ahrefs, která analyzovala 1,9 milionu citací v AI Overviews. Ta ukázala, že drtivá většina (přes 76 %) zdrojů pochází z webů, které se v organických výsledcích umisťují v TOP 10.
Bez poctivého, klasického SEO se tedy do AI odpovědí jednoduše nedostanete. Základy jako technická optimalizace, kvalitní obsah a zpětné odkazy jsou stále fundamentem úspěchu. SEO přesto prochází redefinicí. To, na co byste se měli zaměřit konkrétně, si ale povíme v dalším článku.
Celý článek si můžete přečíst na serveru Marketing Journal, ze kterého byl tento text převzat.
Tip redakce
Tipy, které můžete přímo následovat, se můžete dozvědět ještě ve větší šíři už tento čtvrtek 11. prosince na konferenci AI Visibility. A to od Pavla Ungra nebo od dalších 5 řečníků.
Co si odnesete:
- jak přizpůsobit obsah a produkty pro AI (LLM-ready struktura, kontext, reference);
- jak se „dostat“ do AI Overviews a jak výsledky průběžně měřit;
- jak přizpůsobit kampaně novému, multimodálnímu vyhledávání;
- jak krotit AI boty, aby vám nepožíraly výkon webu, a přitom nepřiškrtily viditelnost.
Konferenci pořádá Internet Info, na jejím webu si můžete podrobně prohlédnout program a nakoupit vstupenky za pouhých 990 Kč.