Vyhledávání se tedy proměňuje na dialog a obraz, vyhrávají e-shopy s kvalitními daty, atraktivním vizuálem a obsahem postaveným na záměru – a placená viditelnost bude častěji doplňovat místa, kde se v AI výsledcích láme nákupní rozhodnutí.
Google se rychle mění z „vyhledávače odkazů“ na odpovídač. S AI Overviews a AI Mode klesá motivace prokliknout se na web, uživatel často dostane odpověď rovnou ve výsledcích a zdroje zůstávají v pozadí.
Na prosincové online konferenci AI Visibility se v šesti přednáškách vracela stejná myšlenka – kliky už nejsou jediné měřítko. V době, kdy „zobrazení je nový proklik“, vyhrává ten, koho AI snadno najde, pochopí a ocituje – ať už jde o obsah, lokální profily nebo konkrétní produkty v e-shopu.
Z toho plyne dvojí práce:
- Obsahová: psát a strukturovat stránky tak, aby odpovídaly na konkrétní dotazy, a budovat důvěryhodnost, aby si vás model vůbec vybral jako zdroj.
- A technická: mít v pořádku produktová data a feedy, strukturované informace na webu a lokální obsah, který dokáže nahradit překládané zahraniční zdroje v AI odpovědích. Současně roste tlak na infrastrukturu. Přibývá botí provoz, takže bez práce s logy, robots.txt a ochrany přes CDN/WAF se může z viditelnosti snadno stát zpomalení nebo nedostupnost webu.
Následuje krátký výtah z důležitých momentů. Pokud chcete jít do hloubky a slyšet celé přednášky včetně ukázek a příkladů, záznam z konference AI Visibility je k dispozici za pouhých 990 korun.
Pavel Unger: SEO nekončí, jen se mění pravidla
SEO specialista Pavel Unger zdůraznil, že nejde o konec webů ani SEO, ale o změnu pravidel. Google se z vyhledávače odkazů stává odpovídačem – v režimech AI Overviews a AI Mode už uživatel často dostane odpověď přímo ve výsledcích, takže klesá počet prokliků. Weby mohou přijít o desítky procent organické návštěvnosti a u některých obsahových webů dokonce až o 70–90 %. AI Overviews se v Česku objevují přibližně u pětiny dotazů a týkají se i e-shopů.
Zásadní problém je, že pokud Google nenajde dost kvalitních informací v češtině, překládá zahraniční zdroje – podle Ungera jde o příležitost vytvořit lepší lokální obsah, který tyto zdroje nahradí.
- Nová metrika není klik, ale dohledatelnost: zobrazení, citace, přítomnost ve zdrojích
- AI skládá odpověď z poddotazů (fan-out) → obsah dělit na otázky a dávat stručné odpovědi hned nahoře
- Poroste význam brandu – lidé si značku zapamatují a vracejí se přes přímé nebo brandové hledání
Unger doplnil, že vyhrává web, který je rychlý, přístupný a srozumitelný. Důležitá jsou strukturovaná data, přepisy videí, Core Web Vitals a dlouhodobé budování E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autorita, důvěryhodnost).
V závěru upozornil na „efekt krokodýla“: zobrazení porostou, prokliky klesnou. Doporučil proto sledovat brandové hledání, hlídat 404 u odkazů, které se objevují v AI odpovědích, a ověřit, že hosting neblokuje AI crawlery.
Je potřeba se AI-izovat a mít exkluzivní obsah
„K umělé inteligenci přistupujeme jako k vlně, kterou je potřeba sjet, ne jako k něčemu, co firmu nutně spláchne,“ říká Tomáš Braverman (CEO, Slevomat.cz). AI podle něj nejvíc zasahuje začátek zákaznické cesty – inspiraci a poradenství. To je pro e-commerce a zvlášť pro prodej zážitků a cestování klíčové.
Slevomat se cítí relativně „chráněný“ hlavně díky exkluzivním dealům, které jinde nejsou: AI může nabídku doporučit v konverzaci, ale samotný nákup se stejně odehraje u zdroje nabídky. Dočasnou výhodou je i to, že AI zatím neumí spolehlivě dokončovat nákupy v cizích košících, přesto Slevomat pečlivě zvažuje, jak moc se AI asistentům otevřít.
- Organika tvoří jen cca 10–11 % návštěvnosti, Slevomat stojí hlavně na directu a CRM
- Roste význam značky (salience) a důvodů, proč se uživatel vrací (např. gamifikace)
- V době halucinací má cenu ověřená informace a recenze, které pomáhají rozhodování
Braverman ukázal tři konkrétní oblasti, kde Slevomat už AI nasazuje směrem k uživatelům: mění interní vyhledávání na konverzační (projekt Karel a testy vektorového vyhledávání), automatizuje zákaznickou péči pomocí voice/chat/e-mail botů a používá AI k třídění fotek v recenzích. Zároveň řekl, že firma chce vybudovat vlastního AI „koncierge“ agenta, který bude zákazníka provázet celou cestou – od výběru přes pobyt až po zpětnou vazbu. Jako první krok zkouší proof of concept integrace přímo do ChatGPT přes připravované aplikace a podle výsledků se rozhodne, jak moc se AI platformám otevře.
Braverman má filozofii, že AI nemá lidi nahradit, ale „poslat je na steroidy“.
Od klíčových slov k záměru: AI mění vyhledávání i nákupy
Na AI Visibility Pavel Jašek (Head of Performance Solutions, Google Czech Republic) ukázal, jak se vyhledávání rychle posouvá od krátkých „keywordů“ k dialogu, vizuálním vstupům a práci s kontextem – a co to prakticky znamená pro e-shopy a marketéry.
Google u složitějších dotazů používá rozpad na podotázky (fan-out) a skládá odpověď z více zdrojů – což je signál pro značky, aby obsah nepokrýval jen „hlavní keyword“, ale i jednotlivé části záměru a scénáře.
V „byznysové“ části zdůraznil, že významná část hledání je komerční (porovnávání/nákup). Z novinek vypíchl pokročilou práci s vizuálem v nákupech, včetně funkcí typu „vyzkoušet na sobě“ (nahrání vlastní fotky a simulace oblečení/bot). Pro e-shopy z toho plyne jednoduché pravidlo: často není potřeba vymýšlet revoluci, ale mít špičkové produktové fotky (více úhlů, detaily) a dobře připravená data.
Zmínil i směr k agentnímu nakupování – AI má umět pohlídat podmínky a podle preferencí dotáhnout objednávku, aby „akční produkt neutekl“.
Praktická doporučení pro e-commerce:
- dát do pořádku produktová data (shoda strukturovaných dat na webu a Merchant Center, pravidelně aktualizované feedy),
- pohlídat techniku (indexace, crawling, žádné zbytečné blokace robotů a „neviditelný“ obsah),
- připravit obsah na komplexní dotazy: pokrývat dílčí otázky, srovnání, výběrová kritéria, péči, kompatibility, „pro koho a do jakých podmínek“.
K reklamě v éře AI Overviews/AI Mode bylo řečeno, že reklamy se typicky zobrazují nad/pod AI přehledy hlavně u komplexních dotazů s komerčním záměrem. S rostoucím kontextem bude podle Jaška méně rozhodovat samotné slovo a víc situace a historie dotazů. Jako klíčovou cestu pro zachycení širších a složitějších dotazů popsal AI-podpořené kampaně (v prezentaci rámované jako „vlajková loď“), u nichž Google v testech vidí růst konverzí.
Už nestačí být nahoře na Googlu: jak získat doporučení v AI
Vojtěch Oravec (Zakladatel a CEO společnosti Ranketta) postavil přednášku na tom, že jazykové modely se stávají prostředníkem nákupního rozhodování. Lidé se AI ptají na doporučení konkrétních produktů, takže už nestačí „být vysoko na Googlu“ – důležité je být zdrojem, který si model vybere a ocituje.
- Modely „hledají“ jinak než klasické vyhledávače: samy si vybírají, které zdroje otevřou a co z nich použijí
- Pořadí v SERPu není všechno, roste důraz na relevanci a „čitelnost“ zdroje (např. title/URL)
- Průnik mezi Google SERPem a zdroji vybranými AI může být malý a proměnlivý
Velký důraz dal na AI shopping. Varoval, že nejde o vzdálenou americkou novinku: produktové karty se objevují už teď a i bez tlačítka „koupit“ mohou dovést uživatele do e-shopu. Zásadní posun pro e-commerce je, že lidé se často neptají „kde koupit“, ale „co je nejlepší“ – a proto rozhoduje viditelnost na úrovni konkrétních produktů, ne jen značky obchodu. Ukázal také, proč selhává měření pouze „zmínek značky“: prodejce se nemusí objevit v textu odpovědi, ale může být v produktových kartách a z toho reálně těžit.
Prakticky shrnul, z čeho se AI shopping „krmí“: produktové feedy v Google Merchant Center, přímé integrace e-commerce platforem a strukturovaná produktová data na webu (schema.org) – cena, dostupnost, doprava a atributy. Relevance není jen o ceně; pomáhají recenze, citace a důvěryhodnost produktu i prodejce.
V metodice zdůraznil, že „API ≠ realita“: mnoho nástrojů sbírá data přes API, ale uživatelé používají hlavně UI, kde se citace i shopping prvky mohou chovat jinak. Pokud reporty nástroje shopping prvky vůbec nezachycují, je pravděpodobné, že nevidí to, co lidé reálně vidí. Na závěr připomněl atribuci: lidé často neklikají na citace, ale firmu si zapamatují a přijdou později napřímo nebo přes brandové vyhledávání, takže dává smysl ptát se leadů, odkud se o firmě dozvěděli.
Zobrazení je nový proklik: jak měřit a vyhrát viditelnost v AI
I Tomáš Novák (CEO Marketing Miner), zdůraznil, že proklik přestává být hlavní metrikou a platí jednoduché pravidlo: „zobrazení je nový proklik“. Když se značka objeví v AI odpovědi nebo v citacích, může to fungovat jako reklama: uživatel si ji zapamatuje a na web dorazí až později napřímo nebo přes vyhledání názvu značky. Proto Tomáš Novák doporučil doplnit měření o jednoduchou otázku po nákupu či u leadů: odkud se o firmě dozvěděli.
Podle Novákova měření se Google AI Overviews objevují zhruba u pětiny vyhledávání (cca 20 %), častěji u longtailů. A i když převažují informační dotazy, roste podíl transakčních frází – tedy situací, kdy AI box může ovlivnit, kde uživatel nákup nakonec dokončí. Jinými slovy: ani e-shopy nejsou „mimo hru“.
Navíc AI Overviews u českých dotazů často sahají po zahraničních zdrojích (a klidně je překládají). A to je příležitost i hrozba zároveň. Pokud se u českých dotazů opakovaně objevují anglické weby, znamená to, že chybí kvalitní lokální obsah, který by je mohl nahradit. Doporučení tedy znělo: cíleně vytvářet lepší české materiály, které přesně odpovídají záměru dotazu, jsou aktuální a mají jasnou strukturu a stát se zdrojem, který bude AI citovat.
Z prezentace také vyplynulo, že AI viditelnost se opírá o klasickou organiku: citované zdroje často pocházejí z top výsledků SEO, takže tradiční SEO pořád rozhoduje o tom, jestli se web vůbec dostane do „zásobníku“ zdrojů, z nichž AI bere. U lokálních dotazů tím roste význam firemních profilů a lokální optimalizace. U produktových dotazů se ve zdrojích častěji objevují srovnávače typu Heureka/Zboží, takže dává smysl být silný i tam. A u návodů se výrazně vracejí videa z YouTube – doporučení tedy mířilo na diverzifikaci kanálů včetně videoobsahu.
Co s tím dělat prakticky? Měřit nejen návštěvy, ale hlavně viditelnost značky v AI odpovědích (jak často se objevuje, proti komu prohrává, které weby AI nejvíc cituje). A poté cílit na tyto „opakované zdroje“ – získat na nich zmínku (nemusí to být nutně backlink), sázet na formáty, které modely rády používají: seznamy, pravidelně aktualizované stránky, a hlavně mít vlastní data (výzkumy, case studies, unikátní statistiky), které nejdou snadno okopírovat.
AI boti na webu: jak se nenechat zahltit a nepřijít o SEO
Zdeněk Dvořák (SEO specialista Linki.cz) řešil praktický problém, který bude podle něj sílit: AI boti a botí traffic. Automatizovaný provoz roste a s AI se zrychluje – nejde už jen o scraping, ale o reálné riziko zpomalení a výpadků webu.
Ukázal, co se děje, když botů přijde moc: masivní stahování může položit backend, AI crawlery umí dělat prudké špičky a špatná obrana může poškodit SEO. Typická chyba je plošné blokování IP či zemí, které omylem odřízne i Googlebot – výsledkem může být propad crawlování a dočasné vypadnutí z indexu. Boti navíc umí rozbít analytiku falešnou návštěvností.
Důležité podle něj je rozhodnout, které boty webu dávají smysl (např. vyhledávače, některé monitorovací nástroje) a které jen pálí zdroje.
Klíčové sdělení znělo: bez access logů je to střelba naslepo. Teprve z logů poznáte, kdo chodí, kam a jakou zátěž dělá. Ochranu popsal ve třech vrstvách: hosting, CDN/WAF (např. Cloudflare) a serverová pravidla. Rychlý první krok je úprava robots.txt, ale ne všichni boti ho respektují, proto je často nutná i tvrdší obrana přes WAF/rate limiting. Do budoucna čeká další růst botího provozu, protože vedle Googlu si vlastní indexy budují i další hráči.
Doporučený postup shrnul do jednoduchého checklistu: pravidelný audit botů z logů, revize robots.txt, nasazení WAF/CDN pravidel a jako KPI sledovat hlavně odezvu webu, crawl rate a signály v Search Console.
Kompletní záznam záznam z konference AI Visibility je k dispozici na Tuesday.cz.